创刊词
 

      好规划源于好策划，好景区源于好创意。
      随着“大众旅游时代”的到来，人们对旅游供给的要求越来越高，为了不断提升旅游消费层次，创新旅游产品和业态，旅游策划已经从规划体系中逐步独立出来，并拥有其重要的行业地位。
      正是在这种大背景下，由中央新影国际传媒文化旅游研究院牵头，联合业内各方面合作伙伴，组建了国际旅游策划联盟、中国旅游策划联盟、全域旅游策划联盟、国际旅游投资联盟、国际旅游策划网、中国旅游策划网、国际旅游投资网等行业平台，并且创办了这个《中国旅游策划创意周刊》，旨在利用我们的全媒体资源，为旅游项目的管理者、策划者、投资者、决策者们提供一个了解旅游策划行业的窗口，搭建一个信息交流的平台和项目合作的平台。
      观察行业动态，聚焦热点问题，解读国家政策，展示精品案例，本周刊每周一期，希望能够通过这些板块，给阅读者耳目一新的感觉，增加一些新的启迪。

 

 

行业聚焦
 

正确认识旅游策划的主要内容和重要意义
 

一、旅游策划的主要内容
      旅游策划作为策划的一种，就是根据旅游市场需求和项目所在地的资源优势，对旅游项目进行定向、定位的过程，也就是对旅游产品研制、发展、优化的过程。其主要内容包括以下几个方面：
      1、资源分析：通过考察项目资源、周边环境及相关资源，进行定性的资源分析。对全国及周边区域相似的资源进行比较分析，形成资源评价报告。
      2、市场研究：收集相关市场资料，依据相关调查资源，分析市场需求，提出项目精确的市场定位和市场目标。
      3、定位分析：通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行定位。通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、发展目标定位、功能定位、运营战略定位等。
      4、功能布局：按照“吃住行游购娱”六要素，进行生产力要素配置与布局，进行游憩功能结构设计与空间布局设计。
      5、游憩方式设计：设计整个系统的综合游憩模式，并按照观赏方式观赏线路设计、游乐内容策划、故事编撰与场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划，形成游程游线结构，由此形成具体的产品概念性设计。
      6、景观概念策划：策划标志性建筑与风格规范要求、策划植物造景、园林景观、功能建筑等。
      7、商业模式设计：卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。
      8、旅游房地产概念性策划：充分利用项目资源进行旅游商业地产、产权酒店、度假地产等物业形态的旅游房地产概念性策划与初步预估。
      9、运营实施计划：对项目投资运作进行目标任务分项的计划，以资金投入为基础，按照业务顺序与结构板块，形成具体的工作计划。

二、旅游策划的重要意义
      1、通过策划能够获得更加丰富的文化价值和经济价值。通过策划，可以深入挖掘当地的文化资源和旅游资源，使得未被发现、未被开发的各种价值能够被充分利用起来，或者形成新的旅游吸引物，实现多元化、多维度的开发利用。
      2、通过策划能够明确项目主题定位和开发方向。根据当地自身的资源特色，通过策划确定其开发主题，制定长远的发展战略。同时，围绕主题进行具体产品和子项目的详细策划，使得资源能够转化成产品。
      3、通过策划能够有效整合各方面资源，增强竞争力，提升知名度。策划能够全面整合一个地方的各种资源，实现联动发展，增强竞争力。同时，还可以在充分调研分析的基础上，进行精华的提炼和产品的升级，创意开发，提升知名度。

旅游策划师应该具备的素质与能力
 

      随着中国全域旅游、美丽中国、特色小镇等文商旅产业的兴起，各种景观策划公司、设计研究院、策划运营团队雨后春笋般冒出来。一时间，文商旅江湖上，各路“策划大神”闪亮登场，高手如云。
      但奇怪的是，据统计，全国绝大多数景点，都不盈利。全国的民宿，90%亏本。全国很多地方的景观、庄园、美丽乡村或特色小镇，要么“规划设计是一回事，实际建设是一回事”，落不了地；要么“长相”惊人的一致。
      怎么会这样呢？这些杰作，很多是都出自号称“策划高手”的啊，很多是出自于“名门正派”的啊，怎么成了摆设？成了相互间高度雷同的赝品？
      原因当然是多方面的，比如项目方的变卦；比如资金不到位；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处理好等等。但可以肯定的是，其中一个很重要的原因，就是项目本身的定位与策划出了问题。

      “策划定生死，创意出生意”。任何项目，如果没有结合当地的实际情况，如果没有精准的定位，如果没有足够的创意，后面的规划、设计、投资、运营，都有可能是瞎折腾，忽悠人。而这种吃透与消化当地情况的能力，这种项目的定位和拿捏能力，这种市场差异化的创意能力，就是策划。
      可见，策划是关键，是灵魂，是决定项目存活率、盈利率的核心节点。
      那么，如何才能做出一个好的项目策划呢？真正的策划师，应该具备什么样的条件、素质与能力呢？优秀的策划师，应该具备以下八个方面的素质与能力。
1强烈的情怀与使命感
      景观策划是一项复杂的系统工程，融合了政治、经济、文化等因素，融合了一、二、三产业，需要投入相当大的热情、时间、精力与智慧。面对这么严肃、庄重、宏大的项目，没有情怀与使命感，怎么可能去做细致周全的调研？怎么可能克服各种困难？怎么可能深思熟虑地去创新与创意？怎么可能用极致的精神对待项目的一草一木一石一水？
      看看行业内那些经典之作的操刀者，比如乌镇的陈向宏，绿城的宋卫平，哪一个不是抱着一种强烈的情怀与使命感在“雕琢”自己的项目？
      相反，国内很多项目之所以是“千镇一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多，就是因为策划人太浮躁，太“精明”，太急功近利，用纯商业的心态做具有艺术品特点的景观项目。
2卓越的创新创意能力
      创意，是景观项目的生命线，是卖点，是消费者愿意消费、多次消费的理由，是项目存活并盈利的核心斥求。
      创新创意，就是要有市场的差异化与唯一性。这种差异化与唯一性，是基于实际条件与情况之上的、拿捏到位、恰到好处的定位与构思，是四两拨千斤的造化之作，而不是假、大、空式的标新立异，更不是无法落地的异想天开。
      景观项目的创新与创意，既体现在整体定位、立意和架构上，也体现在每一个布局、每一个环节、每一种设计和每一次服务上。细节之处见真功夫，细节是魔鬼，有没有创意，走一走，看一看就知道。
3极致的工匠精神
      工匠精神，是指从业者对自己的产品精雕细琢、精益求精、追求完美的精神，目的是打造其他同行无法匹敌的卓越产品。简而言之，工匠精神就是追求卓越的创造精神、精益求精的品质精神、用户至上的服务精神。
      景观策划中的工匠精神，一是体现在前期调研的投入和细致程度上；二是体现在对相关资料、数据、信息的收集、分析与较真程度上；三是体现在对整个项目的立意、定位、架构、内容方面的创新程度上；四是体现在整个过程中的服务态度及相关细节上，甚至只要看一下他做的策划方案，字里行间，表里图外，都可以体现一个人的工匠精神。
4专业知识与跨界视野
      景观策划是一项综合工程，涉及政治、经济、文化、地理、历史、工业、农业等等。知识面越宽广，视野越宏大，思维的深度和广度就不同，对项目的综合把控能力、定位能力就不同，最终策划出来的项目的创新程度、适应度和高度也完全不同。
      真正的策划高手，除了必要的专业外，更应该是一个杂家，应该懂规划、设计、运营及招商引资；应该读过万卷书行过万里路；应该做过不同的岗位或行业。也就是精而广、专而博。
5政策拿捏度与市场敏感度
      所谓政策拿捏度，是指对政策的了解、消化及把握程度，对趋势及社会发展的预测能力。
      景观项目，首先吃的是政策饭。做景观项目的策划，就必须及时了解和熟悉相关的政策，这样，策划才有针对性，才能更好地争取到政策的支持。做出的项目，才能适应国家及当地的发展趋势。
      所谓市场敏感度，是基于对市场及消费者了解基础上的感知力、把握力、预测力和营销力。
      策划项目，如同制造产品，先要明确自己的产品属性、功能需求、市场定位、消费群体、服务要求等，才有针对性和生命力。很难想象，一个毫无市场营销知识或经验的人，会提出好的品牌宣传口号；会做出适应市场需求的精准定位。
6理论与实战的驾驶力
      景观策划，既考验策划人的理论水平，又考验策划人的实战经验。理论，体现高度、密度及前瞻性；实战，体现针对性、应用性及地头力。
      优秀的策划人，应该是既有理论水平，又有实战经验。如此，做出的策划才是理想的、恰到好处的。看看国内那些经典之作，一般出自这种人之手。
7良好的文化功底与写作能力
      无论自然景观、特色小镇、美丽乡村还是生态农业或其他景观类项目，文化是少不了的元素，甚至很多景观项目，文化是其灵魂。
      这就要求，策划者应该具有一定的文化功底。如此，他才能够更好地理解项目，把握项目，从而挖掘、提炼、激活项目的文化元素，使文化成为景观项目最活跃最具价值的生命力与竞争力。
      除了文化功底，写作能力，也是策划人必不可少的“硬件”和标配，要不，怎么能够精准地呈现你的定位和构思？有时候，好的写作能力，还可以弥补经验和内容的不足。
8足够的人生阅历
      景观策划是一项综合性的复杂工程，需要策划者具备综合素质和能力，才能吃透项目，把握核心，做出成熟的有价值的判断与分析，而这些东西，需要时间的积累和沉淀，勉强不得。
      国家发展改革委城市和小城镇改革发展中心副主任、研究员，中国城镇化及小城镇研究专家乔润令曾在一次座谈会上举例说，现在，失败的景观项目案子之所以那么多，其中一个重要的原因是：“现在许多做规划的人，年纪轻轻，通常倒都是名牌大学毕业，学了点理论，看到一个村庄后就说布局不合理，三笔两笔就给改掉了，另起炉灶搞一套新的程式化的东西，特别可笑，但这种事情发生了很多。”

专家观点
 

张辉：全域旅游不能只从“全”的角度认识
 

      当前，全域旅游正方兴未艾，如何正确认识全域旅游，推进全域旅游顺利发展，北京交通大学旅游系主任张辉，6月9日在“京燕杯”2017北京人喜爱的十大旅游品牌航空和邮轮榜颁奖盛典上谈到：全域旅游不能只从“全”的角度认识，而应该更多的从“域”的角度理解。中国经济的新常态使得大量的资本、技术进入旅游产业，在这种情况下，如果不从全域范围放大旅游业的容量，旅游将难以容纳大资本和大技术的进入。
      张辉表示，全域旅游也叫做域的旅游完备，也就是空间域、产业域、要素域和管理域的完备。从空间域来说，全域旅游是要改变以景区为主要架构的旅游空间经济系统，推动我国旅游空间域从景区为重心向旅游目的地为核心转型；从产业域来说，全域旅游是要改变以单一旅游形态为主导的产业结构，构建起以旅游为平台的复合型产业结构；从要素域来说，全域旅游是要改变以旅游资源单一要素为核心的旅游开发模式，推动我国旅游要素域由旅游资源开发向旅游环境建设转型；从管理域来说，全域旅游是要改变以部门为核心的行业管理体系，构建起以旅游领域为核心的社会管理体系，推动我国旅游的行业管理向社会管理转变。

朱明辉：旅游项目规划要注重投资回报性
 

      传统的旅游规划方式越来越难以满足旅游开发的需求。“不接地气、无法落地”已成为旅游规划饱受业界诟病之处，业内甚至流传“旅游规划90%以上都是骗人的”。
      对上述观点，也有专业人士认为，说90%的旅游规划都没用是无稽之谈。巅峰智业总裁朱明辉表示：目前中国旅游业存在的一个重要问题还是缺少好的顶层设计、好的产品规划，尤其缺少有投资回报性的项目规划。
      朱明辉认为，旅游业是资本、资源、技术、劳动力密集型行业，是个复杂的系统工程，每一个细分领域都是专业市场，实施中可能会遇到很多困难。如果想在市场中取得满意的投资回报，必须将团队效率和项目效益实现最大化。这需要投融资、规划、策划、建设、运营等各方面能力真正融为一体，各方面的资源无缝对接，如果割裂开来，效果、效益是有漏损的。对于有一定规模的旅游规划院来说，从单一的旅游规划升级成全产业链服务机构，已成为它们接下来必须突破的关卡。这已经超出传统旅游规划的范畴，而是全产业链集成服务的概念。在全产业链结构中，核心是旅游规划板块，规划仍然是非常重要的，是取得成功的关键第一步。只是规划本身也要与时俱进，以保证资源开发最终能切实落地并成功实施。

保继刚：特色小镇不应该是空心的主题公园
 

      目前，特色小镇建设日益火热，但对特色小镇建设的担忧却从来没有消失。近日，世界旅游组织专家委员会委员、中山大学旅游学院院长保继刚教授在北京一个研讨会上称，特色小镇不应该是空心的主题公园。
      在保继刚的印象中，早在20世纪80年代，以中国著名社会学家费孝通为代表的专家学者就曾经做过很多小城镇经济研究，呼吁官方发展小城镇；但过去30年经济发展过程中，和大城市比起来，中国的小城镇反而衰落了。“所有的资源都向城市中心地区集聚，小城镇呈现空心化的特征”，保继刚说。
      从2016年下半年开始，住建部、发改委连发多份文件，支持发展中国特色小镇。保继刚认为，特色小镇应该附着人口和社区生活，因此关于特色小镇的建设政策都必须关注人的因素。
      一些被公众注意到的特色小镇，也正是因为缺乏社区，更显得像是一座主题公园。比如乌镇西栅，据保继刚了解，实际上西栅80%的建筑是新建建筑，整个小镇是根据设计者想象中江南水乡的样子构建出来的主题度假区，“没有原住民，开店的都是通勤的职工，“与其说是特色小镇，不如说是一个表演性的主题公园”。保继刚认为，“衍生社区功能是特色小镇发展必然”。

政策解读
 

怎样做好全域旅游顶层设计权威解读
 

      国家旅游局日前发布的《全域旅游示范区创建工作导则》提出，加强规划工作，做好全域旅游顶层设计；将旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设和生态环境保护等相关规划中；完善旅游规划体系；加强旅游规划实施管理。那么，如何理解做好全域旅游顶层设计的重要意义、亮点重点和强化实施呢，我们可以从以下几个方面加强理解。

1.形成发展合力

      全域旅游是我国旅游产业发展的重大战略导向，是一个全新的概念。以前，旅游业由旅游部门一家干，可以说，旅游部门在‘单打独斗’地做规划，现在变成全域旅游规划，则是在强调各个部门之间的融合。
      规划在旅游业中具有纲领性和指导作用，在全域旅游示范区创建中，旅游规划依然扮演着重要角色。旅游发展规划有助于明确示范区未来发展蓝图和具体举措，统一各界认识，协调好部门利益，落实好责任关系，形成发展合力，合理配置资源，有效指导实践，保障示范区可持续发展。
      “旅游发展规划是全域旅游示范区创建工作的前提和基础，是示范区创建工作科学、有序、规范进行的基本保障。全域旅游涉及面广，综合性强，必须有科学的顶层设计，通过制定全域旅游示范区发展目标、方向、定位、规模、要素结构、空间布局、环境、交通、配套规划以及战略步骤等来规范、引导全域旅游示范区的创建工作。
2.突出旅游功能
      导则提出，“在实施‘多规合一’中充分体现旅游主体功能区建设的要求”，“将旅游发展作为重要内容纳入经济社会发展、城乡建设、土地利用、基础设施建设和生态环境保护等相关规划中。”
      在全域旅游示范区创建过程中，旅游主体功能区的规划和建设是重中之重，这是示范区创建成功与否的关键。
      在实施“多规合一”中充分体现旅游主体功能区建设的要求，有助于发挥旅游“一业兴百业”的带动作用。因为旅游业关联性广泛、综合带动作用强，“食住行游购娱”基本涵盖了主要生产消费领域，涉及文化、生态、水利、农业、交通、土地等多个部门。
      目前，就国内的规划管理体系来看，部门分割现象比较严重，专项规划由职能部门编制与实施，各规划衔接度不高，难以形成合力。而突出旅游作用的“多规合一”，创新编制规划机制，协同城乡土地利用、环境保护等公共管理导向规划，整合交通设施等公共基础设施规划，融合工业、农业等产业发展规划，分别实施，可以达到统筹一致的目的。
3.强化部门协同
      完整的旅游规划体系包括什么？如何进一步完善旅游规划体系？
      旅游规划包括示范区总体规划、景区总体规划与详细规划、景观与设计规划。
      一、是要以全域资源要素配置作为规划主体，重视旅游公共服务设施规划、旅游产业要素规划、旅游产业融合规划；
      二、是需进一步修订《旅游规划通则》等相关标准，或出台全域旅游规划技术规范；
      三、是提高旅游规划在“多规合一”中的地位，借鉴“系统工程”理念，用全域旅游统筹示范区各部门规划，在规划中充分反映全域旅游的发展需求。
      同时，要提升示范区旅游规划的级别，也就是提升它的权威性和法律效力，在示范区各项相关规划中，旅游规划应具有纲领性和指导性，相关规划应服从于旅游规划，在“多规合一”的规划编制过程中，要以旅游为引领。要创新旅游规划的评审制度，严格把关，确保编制的示范区旅游规划的科学性、合理性、可行性。要建立示范区旅游规划实施机制，加强监督检查，确保旅游规划能够落地。
      全域旅游规划因规划区域面积大、产业要素种类多、面对的客群类型和需求多种多样，具有谱系广、叠加性高的特点，因此在编制全域旅游发展总体规划的基础上，各省市县区应根据自身资源与旅游发展情况，制定乡村旅游、工业旅游、生态旅游、智慧旅游、旅游目的地品牌营销、旅游区规划和投融资规划等专项规划，形成“一总多专”全域旅游规划体系，不断提高和完善全域旅游规划体系和规划的科学性与实用性，更好地引导旅游产业的有序发展。
      旅游存在很多专项规划，比如水上漂流规划、研学旅游规划等，不仅需要旅游专家，也需要其他方面的专家和很多部门共同编制。因此，需要把全域旅游发展任务分解到不同部门，由各相关部门协同编制。

 

经典展示
 

国外农业旅游经典策划案例分析
 

      农业旅游，是根植于农业、农村、农民并服务于城乡居民的产业。欧美和世界其他发达国家发展农业旅游已有100多年历史，他们的成功经验对我国农业旅游有较好的借鉴价值。

1、韩国——周末农场型
      韩国发展休闲农业的经典形式为 “周末农场”和“观光农园”，以江原道旌善郡大酱村为例：大酱村首先抓住游客好奇心出奇制胜的由和尚与大提琴家共同经营，利用当地原生材料采用韩国传统手艺制作养生食品的方式制造大酱，既符合现代人的养生学，还可以让游客亲临原初生活状态下的大酱村，同时节省资本、传承民俗文化特色。此外休闲农业的经营者还特别准备了以三千个犬酱缸为背景的大提琴演奏会，绿茶冥想体验，赤脚漫步树林及美昧健康的大酱拌饭，增加了游客的体验性，体现了乡村旅游的就地取材、地域特色浓郁的同时迎合了修身养性的市场需求，成功的吸引了大量客源。

      可借鉴之处：以“奇”为突破口，和尚与大提琴家共同经营是创意的奇特，配合这样的理念，开展三千个犬酱缸为背景的大提琴演奏会，是实践的奇特，再者，将韩国泡菜、大酱拌饭为核心招牌突出乡土气息也是乡村旅游发展的灵魂。

2、日本——生态交流型
      相对于欧美，休闲农业起步较晚的日本，发展速度却极其迅速。以体验农村生活为主题的电视节目、杂志和报纸在当今城市居民对农业、农村需要高涨的背景下人气非常旺盛，因此生态交流型的乡村旅游在日本受到欢迎。典型代表是大王山葵农场，该农场以黑泽明导演的电影《梦》拍摄地点而闻名日本全国，每年吸引约120万访客旅游。这种以农场为依托，以媒体传播为宣传手段也是日本乡村旅游发展的方向之一。

      可借鉴之处：宣传手段，通过影视作品来促进休闲农业地发展，提升品牌一直是行之有效的宣传手段，所以在条件允许的情况下，可以通过这样的方式来宣传乡村旅游目的地，更重要的是提示休闲农业经营者宣传促销的重要性。

3、英国——乡野农庄型
      英国农业旅游发展最早，并形成多元化的乡村旅游形态，在这之中，“民宿农庄”、“度假农庄”尤为典型。这种形态的旅游或以度假为主的民宿农庄、露营农场、或以美食品尝为主的农场饭店，也有以适应英国居民习俗的骑马农场、教学农场、探索农场和狩猎农场等形式。

      可借鉴之处：增加休闲农业的参与性项目，英国这种休闲农业的发展本身就是由赛马、高尔夫球、钓鱼等实际参与性活动的催生而形成的，可见对于休闲农业的发展其参与性项目的重要性，民俗、露营、美食品尝等进行当地特色化也是乡村旅游发展的重点之一。

4、法国——普罗旺斯
      法国南部地中海沿岸的普罗旺斯不仅是法国国内最美丽的乡村度假胜地，更吸引来自世界各地的度假人群。普罗旺斯的特色植物——薰衣草成为普罗旺斯的代名词，其充足灿烂的阳光最适合薰衣草的成长，因此，游客不仅可以欣赏花海，还带动了一系列薰衣草产品的销售。除了游览，其特色美食——橄榄油、葡萄酒、松露也是享誉世界。还有持续不断的旅游节庆活动，以营造浓厚的节日氛围和艺术氛围，不断吸引来自全球的度假游客。

      可借鉴之处：休闲农业旅游不仅仅是种地，也可以很浪漫，利用具有景观欣赏价值的花卉，如薰衣草、向日葵等，配合各类型节庆、婚庆活动，改变游客对农业旅游的传统看法。

5、澳洲——葡萄酒庄园
      澳洲乡村葡萄酒庄园已成为澳洲本地及世界旅游市场的热门度假项目之一。最具特色的当然还属其葡萄酒酿造业，澳大利亚的葡萄酒蜚声海内外，以口感好、甜味始终，价格实惠著称。游客不仅因葡萄酒而来，也因其特色壮丽的葡萄种植园和庄园城堡的特色景观。葡萄酒庄园还围绕葡萄酒酿造开展了丰富的旅游活动如：葡萄采摘、葡萄酒品尝、参观葡萄酒酿制过程、参加酒艺培训学校等，完美的结合了乡村产业与乡村旅游。

      可借鉴之处：花、果、蔬皆可成为休闲农业园区的开发主题，利用这些农业资源形成独特景观，在条件允许下可形成大片的地景系统，并围绕花果蔬菜等不定期举办活动，吸引游客关注。